文旅市场“热辣滚烫”,深圳如何一路长红?

作者:彭晓钊

时间:2024-02-29 15:06

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近来,各地文旅部门纷纷下场整活不重样,从“东北F4”到“山河四省”,从听劝宠粉改名到狂发土味视频,从局长亲自出战到邀请明星站台,争做“卷王”成为一时热点。全民自媒体“流量为王”时代,网红城市轮番上阵“出圈”,下一轮“泼天富贵”不知又将砸向何处。透过文旅市场“热辣滚烫”的表象,需要抓取其中的“流量密码”,是什么能引起人心所向、素履以往?又如何将“流量变现”,助推城市良性循环、一路长红?

一、网红城市的“流量密码”有哪些?

真正叫好又叫座的网红城市,除了天生自带的特质、更多要看后天的养成,要吸引游客从线上点赞到线下打卡,不能只靠自嗨式叫卖“蹭”流量,归根到底考验的还是文旅产业的核心竞争力,是对城市IP的精准营销,对核心资源的衍生开发,对文旅产品和服务的持续打磨。

IP创造:给一个买单的理由。在城市样态千篇一律、万物皆被IP化的当下,一座城市要想脱颖而出,越来越需要像企业一样经营自身特色和口碑。细数那些在社交媒体“存在感”拉满的网红城市,无不是拥有高辨识度、强社交属性的核心引流IP,让游客愿意“用脚投票”为之掏钱和花时间。正如哈尔滨冰雪大世界、郑州“只有河南”戏剧幻城园、上海迪士尼乐园、北京环球影城、常州中华恐龙等等,均已渐渐超出了旅游场所的范畴,被赋予了与众不同的“人设”符号,成为提升城市热度和人气的关键所在。

场景开发:“一招鲜”难吃遍天。无论是走马观花的特种兵旅游,还是小资惬意的“City Walk”,抑或是追求体验的沉浸式旅游,大众对于旅游的认知观念不断发生转变。光有文旅IP或景区不能一劳永逸,需要通过持续不断挖掘、创造、开发,才能走出审美疲劳和IP老化的困境。如在国内,洛阳结合古都景区设计“剧本+博物馆”“剧本+戏剧”“剧本+书店”等,探索以“全城剧本杀”为主题的沉浸式旅游新模式。又如国际上,日本熊本打造城市吉祥物“熊本熊”,邀请其担任县政府营业部长兼幸福部长,策划“大阪失踪”“腮红失踪”“偷吃巧克力降职”等“窜红”营销事件。

营销破圈:学会从中作“梗”。当一线城市的虹吸效应、规模效应越加明显,二三线甚至四线城市却能凭借某个偶然事件或话题,恰好击中大众的情绪价值,在社交媒体上不断酝酿发酵,产生意想不到的传播现象。这个冬日最为火爆的“尔滨”游,就是经过人传人的“接梗大戏”,从“南方小土豆”衍生出“广西砂糖橘”“云南野生菌”“贵州折耳根”“四川小熊猫”等“爆梗”,吸引全国各地游客组队“勇闯”,收获了巨大流量和收益。对于文旅市场,传统“官腔官调”自上而下的单向传播方式已然失效,取代之的是社会各界多种力量自发性参与、自下而上的共同推广。

服务至上:用尽“洪荒之力”。春节长假期间,傅园慧长白山旅游包车被司机临时加价,在微博紧急发文求助。事发后,当地文旅部门迅速介入调查,既还了当事人公道,也给了有关方严肃处理。除了傅园慧世界冠军的特殊身份引发关注,触动大众敏感神经的是各地不时发生的旅游乱象,与文旅部门的卖力宣传形成了鲜明对比。淄博、哈尔滨等以“掏家底”般的热情服务“出圈”也表明,游客出行不再是为了某个几A景区,而更加在乎美景之上的美好生活。各地文旅部门和从业者需要把游客需求放在首位,唯有使上“洪荒之力”提供周到服务,才能赢得游客的真心好评。

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二、“初代顶流”深圳如何一路长红?

深圳以特区“C位出道”便是全国顶流,吸引了各色人物无问西东、不谈南北奔涌而至,市民平均年龄仅三十出头,长期“霸占”各大热门城市榜单前列。面对此轮文旅市场“花式内卷”,自带流量的深圳毋庸执着打造一时热度,需要的是更多长期主义的耐心和投入。

一是创新营销模式,打造专属“城市人设”。大力支持以深圳为背景的文艺创作,挖掘城市名人、企业、LOGO、吉祥物等特色元素,展现鲜活立体的城市形象。利用抖音、小红书、微博等新媒体渠道,发布城市介绍短视频内容,促使本地市民、游客、博主等自发“玩梗”,为城市宣传打响声量。结合城市游玩食宿购场景,加大事件营销及流量推广,打造一批主客共享、悦近远来的品牌符号性活动。

二是跨界移植联动,探索“+旅”融合模式。参照贵州榕江“村超”创设大众喜闻乐见的群体性赛事,引进发展电动方程式锦标赛等国际性赛事,打造深圳特色“盛世经济”。利用山海连城资源,串联城市公园、绿道等设立“打卡补给站”,大力发展户外开放型“City Walk”。借鉴长沙超级文和友、茶颜悦色等模式,支持快时尚餐饮、商户等向内容运营商转型,创造更多来深必玩必吃的打卡场所。

三是网罗特色IP,推动景区焕新升级。借鉴北京环球影城、上海迪士尼等,聚力引入和发展核心引流IP,打造一批超级文化地标或现象。如探索开设腾讯宇宙主题乐园,举办英雄联盟、王者荣耀等冠名活动;引入全国第二座环球影城、第三座迪士尼乐园等,设计深圳版“赛博朋克”体验场馆;与香港TVB等影视方合作,以剧本杀、全息秀、实境表演等呈现方式,打造媲美漫威宇宙的“金庸武侠世界”等。

四是加强深港合作,建设世界级旅游地。充分把握深港民生融合契机,推动重点商圈及景区品质升级,创新跨城“微度假”模式,变“港人北上”流量为留量。用好我国对多国免签、外国人144小时过境免签等政策,联合香港策划大湾区“一程多站”精品旅游线路,让入境游客来了不想走、走了还想来。联手香港争取国际旅游、展会、消费等组织及地区总部、年会论坛落地,提升文旅市场开放能级。

五是优化全程体验,让游客“宾至如归”。建立全天候舆情监测和快速响应机制,根据舆论反映问题及需求进行调整和改进。多管道开设游客投诉信箱,督导有关部门限时作出回应,反馈传递积极正面的信息和态度。强化文旅行业服务质量监测,组织开展“深放心”认证行动。完善“快进慢游”城市交通网络,推动机场、车站、港口到主要景区交通无缝衔接,给予游客出行最大便利。

//图片来自深圳发布

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